Avec Axe gel douche les femmes sont sales

Dimanche, j’étais tranquillement en train de faire je ne sais quoi quand je vois vaguement une pub Axe passer à la télé. Je ne regarde pas vraiment mais j’entends la signature de fin qui attire violemment mon attention : « Plus t’es clean, moins elles le sont ».

La voici :

Et là mon sang ne fait qu’un tour. Mais ça veut dire quoi en fait ?

Que si tu es un mec et que tu te laves avec du gel douche Axe, toutes les filles vont être méga excitées (jusque là on est dans le positionnement habituel gentiment provocateur de la marque, pas de souci, ça me fait rire) et que du coup elles vont être « SALES » ????

Non mais comment est-ce possible de dire une telle chose pour une marque ? O_o

Je ne suis pas du genre ultra-féministe ni coincée (rappelez-vous, cette pub lourdingue m’avait bien fait marrer) mais réduire l’image de la femme à : quand elle elle est excitée (pour ne pas dire autre chose…), elle est « impure », pour moi c’est une insulte à toutes les femmes !

Je ne suis d’ailleurs pas la seule à m’en offusquer.

Je pense surtout que l’adaptation de la version anglaise « The cleaner you are, the dirtier you get » est très mal faite.
Dans ce cas, si tu te laves avec le gel douche, tu vas te faire remarquer par les filles et prendre confiance en toi pour tenter des trucs avec elles. Le message est complètement différent à mon sens et je le préfère largement.

D’ailleurs dans cette version, les nanas gardent leur haut comparé à la version française. Le mec tente mais il n’obtient pas ce qu’il veut. Chez nous, pas de souci, les nanas se foutent à poil sans problème ! (ce qui ne me dérange pas plus que ça, sauf lorsque cette action est accolée à « moins elles le sont »).

Bref, c’est dommage car je trouve la pub amusante sinon mais vraiment cette signature gâche tout.

Sinon niveau pub pour les gels douche de Axe, je trouve celle-ci un peu lourde mais vraiment marrante (et elle n’insulte personne à mon sens) :

Et vous, comment interprétez-vous cette signature ? Je m’enflamme pour rien ou ça vous choque aussi ?

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48 Comments

  • Je suis contente de voir cet article. Lorsque j’ai dit que cette campagne était franchement misogyne et me dégoutait, je me suis fait traitée de féministe.

    Bon déjà pour moi, être féministe n’est pas du tout une insulte, au contraire. Mais bref. L’ensemble de la campagne est à chier, nauséabonde. Les « Angels » sur la page Facebook, sont affligeantes et donnent une image vraiment terrible des femmes. Ce qui m’embête le plus, c’est que la marque s’adresse à de jeunes garçons, ça ne va pas franchement les aider à nous respecter.

    Et à l’heure actuelle, c’est pourtant une question vraiment vraiment importante !

  • J’ai comme toi du mal à comprendre pourquoi la version anglaise où les filles n’enlèvent pas le haut n’a pas été gardée. Quand au jeu de mot, il était intraduisible, il aurait fallu trouver quelque chose d’effectivement plus subtil….
    (la dernière, elle vient de mon ex agence! je connais le créa qui l’a pondue!)

    • Mais oui, je ne comprends pas pourquoi ce choix de signature :/

      Tu vois la dernière pub, elle est un poil lourdingue, mais le fait qu’elle place les nanas comme complices et affirmées et non comme des dindes sans cerveau qui se foutent à poil et qui sont prêtes à tout me plaît nettement plus !

  • même constat que toi ; je n’ai d’abord entendu que d’une oreille la signature en me disant qu’un truc collait pas. Et puis la vue des deux films (FR / EN) enfonce le clou : en France ils ont loupé un truc. Autant ça marchait bien dans la version anglaise, autant là ça fait juste crade. « Je suis un mec donc si j’ai envie que les filles me montrent leurs nibards, eh bien elles le font ». Nul.

  • Ping : AXE = GAY
  • Complètement d’accord. Bon déjà je n’aime pas trop l’image de la femme que ça véhicule, genre aucune dignité (j’ai ai maaaarre que la femme soit traité comme un objet sexuel dans TOUTES les pubs) (bon meme si là, pour ce gel douche, ça prend plus son sens) mais en plus rajouter le paralllele femme chaude = femme crado ça me gène vraiment !

  • je crois me souvenir d’autres pubs Axe qui jouaient sur le même ressort. J’ai aussi vu cette pub – je crois dimanche aussi ! – et j’ai également été choquée.
    J’ai déjà plusieurs dit que les ressorts du porno, par exemple, ne me plaisent pas car ils jouent sur l’idée que le sexe est sale et que c’est ça qui est bon. Là encore, on joue sur l’idée qu’une femme qui veut du sexe se salit. et oui en effet les femmes sont complètement réifiées avec l’homme actif.

    nota qui n’a rien à voir. si les créateurs de parfums et autres déodorants masculins pouvaient comprendre qu’il n’est nul besoin de mettre des odeurs marines puantes pour faire viril, ca serait un progrès.

    • Bizarrement je n’ai aucune pub qui me vient en tête avec l’inverse (l’homme qui veut du sexe se salit).

      Pour les odeurs, Axe s’adresse à une cible ado/jeune adulte, l’âge où l’on croît encore qu’il faut sentir la cocotte pour plaire aux gens ^^
      (quoique certains ne se débarrassent pas de cette croyance une fois plus vieux…)

  • Alors moi cette pub en particulier ne me choque pas plus que les autres, et pour moi la traduction n’est pas du tout ratée. Axe communique généralement sur le fait que leurs produits excitent les nana. D’une manière général, et dans le monde entier, l’excitation sexuelle, la friponnerie, l’acte sexuel débridé, ou ce que vous voulez de ce genre, a effectivement une connotation « sale ».
    Cette connotation il y’a deux manières de la prendre, celle qui relève d’un conditionnement un peu moche hygiéniste, qui impose la propreté partout, à tous, en toute circonstance. Obsession de la propreté qui découle aussi du conditionnement des religions d’ailleurs, mais je vais pas entrer dans le détail (la notion d’impureté entre autres, chez les juifs, musulmans, et catholiques dans une autre mesure).

    Bref, jouer sur la notion de « sale », « impur », etc, c’est un grand classique dans le sexe, et à partir du moment où on est détendu sur la question, et où on prend la chose normalement, oui le sexe est sale et rend sale, et non ça n’est pas grave. Pour des gens qui ont une sexualité complètement décomplexée, c’est même une qualité, plus c’est sale, mieux c’est. Et « traiter » quelqu’un de « sale petite machin-chose » dans un rapport sexuel est clairement un facteur d’excitation.

    Donc, dans le langage courant du sexe, dire de quelqu’un qu’il est sale, c’est dire qu’il est sexuellement débridé, qu’il veut se défouler, transpirer, et user de ses fluides à diverses finalités, mais ça n’est pas mal.

    Je dirais donc que c’est plus dans ce sens là qu’il faut le prendre.

    Après, ça n’empêche pas les pubs Axe d’être complètement sexistes (bien que ça doit pouvoir se défendre aussi) sur beaucoup de points, mais sur celui là plus qu’un autre, je ne trouve pas.

    Vouala :).

  • Une pub de beauf pour un consommateur final beauf.

    Axe n’en est pas à son premier coup et c’est de pire en pire comme tu le fais remarquer.

    Je ne me sens même pas attaquée, ce qui me gêne c’est le stéréotype de la « Marie couche toi là » qui revient toujours. Aveu de faiblesse pour une gente masculine obligée de se parfumée le kiki pour attraper des filles (ça c’était cadeau :D).

    Bises.

  • Je vais résumer en une phrase.
    Le problème n’est pas de dire que le sexe et l’excitation rendent sale. Le problème est de dire que « c’est un problème » que ça puisse être sale.

    D’ailleurs quelqu’un d’avisé me répondra que la transpiration et les fluides sexuels « ne sont pas sales », et oui c’est vrai ça n’est pas sale au sens strict, mais que dans le langage courant on dise « ouh c’est sale » avec un air de malice, ne devrait pas être vu comme dénigrant.

    Voilà, j’ai résumé.

  • Bon alors c’est moi qui vais me coller le rôle de l’avocat du Diable, c’est ça hein ?!

    Je ne suis pas choquée, évidemment. Je crois d’abord qu’il y a malheureusement une mauvaise traduction de l’accroche. Parce que dirty en anglais, c’est cochonne dans le sens sexuel et pas sale dans le sens crade ou pire salope.
    La dirty girl, c’est la naughty girl, la fille qui n’a pas froid aux yeux et qui fait fantasmer les mecs. Jusque là, il n’y a pas de drame, Axe ne serait pas la première marque à jouer sur le côté sexy des femmes.

    Mais quand on passe l’accroche anglaise en français traduit littéralement, ça ne passe plus. D’un parce qu’on le prendre d’abord au 1er degré, de deux parce que nous n’avons justement pas ce second degré sur le mot sale comme l’anglais avec dirty.

    Bon après, là où il faut se calmer, c’est qu’à aucun moment, le mot sale n’est prononcé. L’accorche parle de clean, et pas de propreté non plus.
    Là, on est clairement dans un slogan sur l’attirance sexuelle, comme beaucoup de produits qui se place sur le segment de la sensualité ou de la sexualité, Axe a en plus choisit l’humour pour ses campagnes. La plupart du temps, c’est une grosse métaphore sur les rapports hommes/femmes complètement grossières, donc drôle. (Rappelez vous des troupeaux de nanas qui couraient après le mec qui venait de se coller de l’Axe sous les bras, ou celui qui avait des lances à incendie sous les bras, etc…)

    Non sans rire, Axe est à prendre au second degré, c’est une marque qui a pris un positionnement qui me semble ne pas porter atteinte ni à l’intégrité de la femme, ni à la virilité de l’homme. Elle s’amuse des codes de la société sans pour autant les transgresser.

    Allons, soyons fun !

    • Je ne sais pas si tu as noté mais je ne dis pas que le positionnement global de Axe est mauvais.
      Leurs pubs me font généralement bien marrer ! (sauf la dernière avec les anges, moins légère que d’habitude)

      Là, effectivement, je critique juste la signature qui est une mauvaise adaptation de la signature en anglais.

      Dirty dans celle-ci me choque nettement moins car on suggère que c’est le mec qui devient « coquin » dans le sens où il va oser des trucs un peu osés mais ça reste mignon et un peu maladroix. C’est d’ailleurs pour ça que les gonzesses n’enlèvent pas le haut dans cette version.

      A mon sens ils ont juste vraiment merdé la signature.

  • Le dernier CP reçu dans notre bal m’a presque obligée à leur répondre. Faut dire que d’envoyer un mail expliquant à deux ménagères qu’un produit sortait, « une fragrance au sillage ultra envoûtant qui aiderait à séduire les femmes » c’était rudement bien ciblé. D’une manière générale, et tant pis si je passe pour la rombière de service, je trouve leurs pubs souvent vulgaires, sexistes et assez rarement drôles (hormis celle que tu as mise en dernier), la femme est suffisamment présentée en objet de consommation dans les publicités sans avoir besoin de plus.
    Là c’est un objet de consommation sexuel, même si je n’étais pas féministe (ce qui a mes yeux n’est pas une insulte) je ne pourrais adhérer à des messages qui font de la femme un être dénué de cerveau, juste bon à se faire sauter. Si en plus, le fait d’être une chaudasse en fait une personne sale, je dirais que Axe s’enfonce encore davantage dans le cliché sexiste.

    Demain, ce sera quoi ?

  • @Pingoo
    Oui « sale » fait référence à du subversif, à de l’excitant, à du « houlala c’est sale mais on aime ça ». Une sorte de masochisme à l’envers.

  • Je n’ai pas parlé de « sale » dans le sens « qui ne se lave pas ».
    quand on se sent sali par exemple (par une insulte disons), on l’est métaphoriquement, pas vraiment.
    Sale est donc à prendre au sens métaphorique dans mon propos.
    rien à voir donc avec l’hygiène ou je ne sais quoi.

    et oui le sexe fonctionne sur le ressort de la salissure – encore une fois au sens métaphorique – si l’on emploie le mot « sale » ou « dirty » cela n’est pas un hasard.
    sinon on n’aurait jamais utilisé ces mots là.

    je vous renvoie au passage à l’etymologie de salope.

    et donc. dans cette pub, comme dans le porno, la femme est considérée comme baisable du moment ou elle est salie, dirtied ou ce que vous voulez. pas par elle même – puisqu’elle est agie et n’agit pas – mais par le regarde de l’homme.

    les mots employés clean/dirty ne sont pas utilisés au hasard. si on les a employés, c’est en toute réflexion et pas parce que le pubard manquait de vocabulaire. et il alimente donc l’idée – certes millénaire mais qui commence à dater un peu – que le sexe c’est bon parce que c’est sale. (et dire que le sexe est sale me semble passablement très puritain. mais bon.)

  • J’ai toujours aimé Axe et son positionnement décalé… qui « aide les mecs pas tops à se sentir super sexy et un brin macho » mais là pour moi ils ont tout raté.
    On retombe dans le classique : l’homme est un beau gosse/Don juan et la femme une salope :/ C’est dommage car dans leur pub les filles étaient modernes, délurées mais tjrs avec du respect.
    Je ne sais pas si c’est un problème de traduction, un créa misogyne de l’agence Française (ohh oui y en a bcp dans ce milieu) ou juste un raté mais la marque me déçoit.
    J’aimerai seulement l’équité sur ce genre de sujet : pourquoi la sexualité de la femme est tjrs sale alors que celle de l’homme ne l’ai pas :( Mais c’est un combat qui me semble un peu perdu d’avance.

  • « pourquoi la sexualité de la femme est tjrs sale alors que celle de l’homme ne l’ai pas ».

    Elle ne l’est pas parce que le conditionnement hygiéniste est plus fort chez les femmes que chez les hommes. Beaucoup de filles qui assument ou exacerbent un peu leurs sexualités ont aussi cet attrait pour l’homme « sale » (en schématisant hein), c’est d’ailleurs très prégnant dans certains pans de la communauté gay (homme). Le fantasme de l’ouvrier transpirant, sale, et poilu, sur son chantier, n’a rien d’exotique :). Mais ça reste peu assumé.

  • MOI CE QUI ME CHOQUE pardon, moi ce qui me choque c’est que certains soient choqués justement. C est du second degré, c’est de la provoc… certains sonnent vraiment comme des vieux coincés ou des vieilles frustrées du cucul. B@isez un bon coup ca ira mieux. Bisous

    • j’ai une petite question. je ne suis pas très douée en anatomie mais peux tu m’expliquer par quel phénomène physiologique, baiser me permettrait d’apprécier cette publicité ?

  • Les pubs Axe me faisaient rire, avant… quand elles étaient bien faites, drôles, légères mais pas vulgaires. Là, c’est du vilain réchauffé et à côté de la plaque.

    Et puis ça veut dire quoi, « plus t’es clean » ? Y’a des degrés de propreté ? Donc si t’es super super propre genre tu t’es récuré le zizi avec une brosse à dents, oh la la mon vieux, les nanas elles vont être super chaudes.

    Bref…

  • J’entends bien tous vos commentaires sur l’étymologie du terme « sale », « dirty », etc. Mais vous êtes des gens intelligents, vous savez faire la différence.

    Moi ce qui m’embête, c’est que la cible de cette pub, c’est le péquin moyen, qui regarde TF1 le dimanche soir. L’ado de base qui a déjà peu de considération pour les filles.

    Donc moi ça me pose un problème que des ados voient ça. Et ils prendront ça au premier degré, soit : les filles sont des putes, soumises et qu’on a pas besoin de respecter…

  • Bon, ben si ça peut rassurer, voila un avis de sale beauf (qui regarde du foot, des émissions de voiture et boit de la bière qd meme!!):
    à aucun moment, qd j’entends le slogan, je fais une association avec des femmes sales.
    je sais pas pourquoi, dans ma tête, le « moins elles le sont » ne veut pas dire « moins elles sont propres », mais plutôt « plus elles se lâchent ». Ce qui reste dans la stratégie de com’ habituelle de Axe.

    Et je ne pense absolument que cette pub dégrade autant que vous l’imaginez l’image de la femme. Les ados de base, c’est pas la pub Axe qui va leur mettre cette idée en tête, mais plutôt les émissions de téléréalité loftiennes remplies de pouffes ou le porno à tout va. Tout con qu’il est, l’ado/beauf il sait bien que c’est pas en mettant du Axe qu’elles vont toutes lui tomber dans la main, tout comme la ménagère sait bien que c’est pas parce qu’elle bouffe un bol de special K qu’elle est aussi bonasse que la fille de la pub.

    donc je pense pas qu’il faille chercher midi à quatorze d’heure et prendre cette pub pour autre chose que ce qu’elle est. Un moyen rigolo (parce qu’à part éventuellement le slogan qui vous déplait, je la trouve plutôt sympa) de vendre un produit.

  • J’ai pas lu tous les coms (donc désolée si ya doublon hein…) mais le principe de Axe, ça a toujours été « la pub décalée qui fait parler » non ? Sauf qu’en 2011, c’est la surenchère du décalage et donc pour qu’on en parle « faut » que ça dérape (et encore, perso je ne suis pas choquée, enfin ni plus ni moins que par tout ce qui pollue ma télé quoi)… En conclusion l’objectif de la Marque est atteint là puisque tu (on) en parles ? (surtout que j’imagine que leur cœur de cible c’est plutôt les ados que les adultes qui se posent des questions…)

  • Ça m’intriguait cette polémique, mais après avoir visionné la vidéo je ne suis pas si choquée dans la mesure où ça ne semble pas un parti pris de dire que les filles sont sales, mais plutôt une maladresse dans l’utilisation des mots qui sont hyper mal choisis. Je m’attendais à ce que la femme soit vraiment dénigrée, en fin de compte les bonnasses de la pub en monokini restent quand même ultra désirables et ne semblent pas « sales ».
    Bref, pour moi cette pub est ratée dans la mesure où la signature est totalement à côté de la plaque.

  • et bien moi, sur cette pub en particulier – « plus t’es clean moins elles le sont » – me choque particulièrement, sûrement parce que d’habitude je zappe à la pause et je fais pas trop attention, mais là, je trouve ce slogan dégueu, raté et je trouve aussi que les autorités censées surveiller le contenu des pubs auraient dû réagir. Je trouve aussi que c’est un problème de signature, il se sont foirés. Après, ils ont réussi leur coup, on parle d’eux.

    • hello les gens!
      En temps normal j aurais pas repondu mais la kan mm ….
      Bon moi ce qui me choque , c est cette drole de facon que vous avez à voir le mal partout.

      Cherchez des débats la ou il n y en pas n est à mon avis pas tres bénéfique pour la noble cause que vous défendez et qu en temps normal je comprends mais la franchement…c est râler pour rien.

      Si des ados de 14 15ans arrivent à comprendre le sens de cette pub ou plutôt du slogan en l occurrence , je pense que vous pouvez le faire aussi.

      à aucun moment j ai vu dans cette pub que les filles devenaient sales ou quoi que soit de négatif sachant que de toutes façon de A à Z on est dans le second degrés .

      je pense que la on vois le mal si on le cherche à tout prix.

      plus t es clean moins elle le sont ou plus tu te savonnes et que tu sens bon moins elle pourront résister à l envie de te sauter dessus .

      Bref je pense vraiment que lancez des débats de ce genre vous dessert ou décrédibilise complétement , et c est dommage.

  • Wow la démocratie sur internet….. on a pas aimé ses critiques concernant les deux premières pub, ils ont donc bloqué sont compte youtube et supprimé les vidéos des deux PUB. La dernière pub qu’elle a mise, et qu’elle a jugé ne pas être choquante, est quand même restée malgré le faite que sont compte soit bloqué!

    Quel politique de mèrde et quel site lâche! chacun a le droit de s’exprimer quand même et de donner son avis!

  • Pour moi, toutes les pubs AXE sont sexistes. Elles ravalent la femme à un simple animal soumis à ses pulsions, et capable de jouir en direct dans un resto à cause d’un produit AXE. C’est autant sexiste que de mettre une nana à poil pour vendre une bagnole. Ce qu’on essaie de vendre dans ces pubs, c’est même pas le produit en fait, c’est la femme, qui devient elle-même un produit. Les pubs AXE font un bond en arrière phénoménal sur le respect des femmes dans la pub.

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